定位的概念與策略
1. 定義與核心方法
定位是基於競爭態勢，確立最優勢的心智位置。它不創造新事物，而是操控認知關聯。簡言之，通過讓目標用户第一時間想起你的產品或服務，在心智市場中牢牢佔據第一位置。
2. 定位在心智中的重要性
信息氾濫的時代，獲取用户注意力成本極高。定位的關鍵不在於產品本身，而在於用户心智。企業必須聚焦目標用户的心智認知，成為他們在特定聯想或品類下的首選品牌。例如，可樂在用户心中就代表著正宗的可樂。
3. 心智中的階層記憶
用户對某一品類的記憶通常呈現階層狀，最多只有三到七層。如果第一層已由競爭對手佔領，那麼後進者需要尋找空檔，重新定義競爭對手的定位，或者創造新的空缺。阿斯匹林、保潔公司推出的品客薯片等案例都體現了這一策略。
4. 安飛士案例：承認弱勢，尋求聯想
安飛士租車公司通過廣告承認自己排名第二的弱勢，但強調自身更加勤奮，成功實現盈利轉虧。七喜的「非可樂」策略，則巧妙地將新品牌與用户心智中的領導者聯繫起來，取得了銷售飛躍。
5. J 模式 vs.A 模式：專注的力量
美國企業的經營模式 (A 模式)強調聚焦，而日本企業的模式 (J 模式)則以廣泛涉足為特點。數據表明，美國聚焦企業的利潤率普遍較高，例如格力、長城、茅台等。專注並傾注資源才是真正的專注，而非空口無憑。
6. 領導者的挑戰：強化正宗性與全方位滲透
領導者的定位就是用户心智中的第一。不斷強調正宗性有助於鞏固這一優勢。例如，施樂的複印機、Zippo的打火機，都成功建立起領先地位，其他競品都被視作追隨者。此外，全面深入的市場滲透也至關重要。
| **定位策略 | 導出方法 | 目的 | 案例 |
|---|---|---|---|
| 1)競品關聯定位 | 強行進入用户心智 | 建立與第一品牌的關聯性 | 安飛士承認自己是第二 |
| 2)空檔定位 | 尋找或創造新的空白市場 | 建立獨特定位 | 阿司匹林強調不損傷胃粘膜 |
| 3)非競爭定位 | 與第一品牌形成互補 | 與用户心智中的領導者聯繫 | 七喜定位為非可樂飲料 |
定位的意義
定位是指一個品牌或產品在目標受眾心目中建立的獨特形象和地位。它定義了品牌或產品與競爭對手的差異化，並傳達了其價值主張和消費者能從中獲得的利益。
定位的意義
定位的意義在於：
- 建立品牌識別度：定位有助於建立品牌在目標受眾心目中的清晰識別度，使其與競爭對手區分開來。
- 傳達品牌價值：定位傳達了品牌所代表的價值、功能和好處，從而影響消費者對品牌的看法和購買決策。
- 指導行銷策略：定位為行銷策略提供指導，確保所有行銷活動都與品牌定位一致，有效地傳達品牌訊息。
- 建立品牌忠誠度：成功的定位可以建立品牌忠誠度，讓消費者持續購買品牌產品，並產生正面的品牌口碑。
- 提升品牌價值：強有力的定位有助於提升品牌價值，使品牌在市場上更具競爭力。
定位的種類
定位可以根據不同的基準進行分類，常見的定位種類包括：
| 定位類型 | 定位基準 |
|---|---|
| 產品定位 | 產品特徵、功能、用途 |
| 價格定位 | 價格範圍、價格優勢 |
| 競爭定位 | 競爭對手定位、競爭優勢 |
| 用途定位 | 特定用途、解決方案 |
| 情緒定位 | 情緒訴求、生活方式 |
| 價值定位 | 核心價值、消費者利益 |
| 利益定位 | 具體利益、消費者需求 |
| 象徵定位 | 象徵意義、文化聯想 |
定位的過程
定位的過程通常包括以下步驟：
- 市場研究：瞭解目標受眾的需要、慾望、痛點和競爭環境。
- 定位分析：分析競爭對手定位、市場機會和品牌優勢。
- 定位策略制定：制定與目標受眾需求相符並與競爭對手區別開來的定位策略。
- 定位訊息傳達：通過各種行銷管道傳達定位訊息，建立品牌在目標受眾心目中的形象。
- 定位監控：持續監控定位策略的有效性，並根據需要進行調整。
定位的實例
定位是品牌或產品成功不可或缺的元素。它建立了品牌識別度、傳達了品牌價值並指導行銷策略。通過仔細的研究和分析，企業可以制定強而有力的定位，在競爭激烈的市場中脱穎而出。